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1年卖了20亿山楂树下的爆品逻辑

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1年卖了20亿山楂树下的爆品逻辑

   天津冠芳饮料制作大全,成立于19年,曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。2010年,冠芳推出山楂树下果茶饮料,凭借“鲜、浓、不添加”等优势逐渐崛起。

   2018年,在山楂饮料市场整体平缓的背景下,山楂树下销售额突破15亿大关。2022年销售额破20亿,成为山楂饮料山楂树饮料品牌。

   山楂树下,是如何从代工成为山楂饮料饮料暖柜品牌的?代入拳胜爆品打造四步法,我们从“爆品品类定位、爆品卖点创意、爆品包装设计、爆品终端引爆”四个角度,详细拆解山楂树下成为爆品的关键点。

   爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点,一个你能成为山楂树饮料的品类位置。山楂树下的品类定位,正是对山楂佐餐饮料的缺口填补。

   首先,佐餐饮料的市场非常广阔。餐饮是一个万亿级行业,而在好友聚餐、宴请亲朋等餐饮场景,饮品是饭桌上的刚需。所以,佐餐饮料也是饮料品牌竞争的一大渠道,能孕育出百亿级销量的大品牌。例如,王老吉凉茶、天地壹号苹果醋等,都是从佐餐渠道突破的。

   其次,山楂饮料处于有品类无品牌的境地。很多品牌都出了山楂饮料,但一直没有品牌能够占领品类,成为品类代言人。哪怕是销量破10亿的“开卫”,也只是地域性品牌,在全国市场知名度较低。消费需求是真需求,消费场景也众多,这就给了山楂树下在佐餐渠道崛起的空间。

   命名就是召唤,山楂树下之所以能在众多山楂饮料品牌中脱颖而出,与它起了一个好名字不无关系。“山楂树下”直接关联山楂品类,并且,“山楂树下”也借力了当年爆火电《谷物饮料》的势能,品类感和价值感都很强。所以,山楂树下的命名是抢占品类的一个重要手锏。

   爆品就是将产品的特点卖透,通过产品特点传达购买理由,传递品类价值,由此打动消费者购买。例如凉茶的特点是下火,核桃的特点是补脑,所以,就有了王老吉的“怕上火 喝王老吉”和六个核桃的“经常用脑 多喝六个核桃”。那山楂树下是靠什么爆品卖点打动消费者的?

   日常生活中,很多人都觉得吃多了容易消化不良和长胖,有着想吃但又不敢多吃的困扰,这表明:多吃不胖、吃得健康是消费者的内在需求。尤其在餐饮场景下,消费者对佐餐饮料的需求就是解腻、消食。山楂本身就具有健胃消食的功效,开胃也是山楂的特点。由此,山楂饮料的特点,满足了消费者在特定场景下的特定需求。

   而“山楂树下,多吃不怕”,正是抓住了消费者的需求痛点。针对山楂开胃消食的功能,将“多吃不怕”作为对产品功效性最直接的保证。而且“多吃不怕”还是一句很口语的话,也是消费者日常会说的话,能够自然而然的融入到消费者的生活中。

   “山楂树下,多吃不怕”即通俗押韵,又规避了广告法,解决了消费痛点,自然能够打动消费者购买。

   当瞄准了一个品类机会,包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。所以,好的包装可以让产品在货架上率先被消费者发现,自己推销自己。

   山楂树饮料阶段,山楂树下以山楂的品类色-山楂树饮料红色为出发点进行包装设计。通体以红色为主调,并把真实的大山楂印在包装上,表达品类特性的同时,形成品类召唤。大面积的红色,在终端成排出现时,货架陈列效果十分抢眼。

   为了配合餐饮渠道,山楂树下早期的包装形态以适宜餐饮的大容量装为主,后面又推出了便于携带的小包装,适应市场需求。

   第二阶段,在请来关晓彤做代言之后,山楂树下升级了包装:保留原有红色基调,保留“山楂树下”原有字体,保留瓶身上原有山楂元素,放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点。

   所以,升级后的产品包装中,关晓彤一身白色礼服,与山楂树下的红色基调产生了鲜明对比。不仅让包装更加抢眼,而且,关晓彤作为“国民闺女”,大众认知度和喜爱度都很高。

   由此,山楂树下的知名度也进一步打开,受到消费者喜爱。这样,既能发挥代言人的优势,又地降低了消费者的选择成本。

   每一个成功的爆品都是先从一个点切入,逐步拓宽市场,山楂树下也不例外。山楂树下采用“餐饮开路、KA随后”的战略方案,通过全方位传播,让品牌知名度进一步提升,从而在全国范围内建立品牌势能。

   初期,先从重点市场的重点终端开始。山楂树下从华北市场切入,首先饱和攻击餐饮渠道,强化“解腻场景”。在餐厅、小吃店、火锅店中陆续铺货,让消费者在吃油腻大餐时,看到“多吃不怕”的山楂汁饮料,就想到喝一瓶解辣解油腻,逐步成为餐桌上的解腻消食必备饮品。

   后期,产品向全渠道覆盖,开启大传播,并重点锁定年轻消费群体进行产品升级。2019年,冠芳山楂树下开始投入巨额广告和市场费用,在央高密度全方位覆盖,进行品牌升级。后续绑定综艺节目、依托短频平台,用年轻人喜闻乐见的形式和内容,与圈层用户深度沟通,提升在年轻群体中的知名度。

   此外,还有一个重要销售时段,那就是过节宴席。2020年的婚庆市场上,山楂树下因其红红火火的包装,逐渐取代了喜宴上称霸多年的雪碧、可乐,受到不同人群的一致欢迎。同期,受响,走亲访友开始从“送面子”到“送健康“转变,送礼必备品里也多了山楂树下的身,成为更多消费者的送礼畅销品。

   以上是山楂树下爆品打造的关键四步,山楂树下从小的切入点开始,一步一步扩散品牌势能,顺应市场发展趋势,不断进化,把握住每个阶段的主要矛盾,步步为营,有节奏的做出了一个山楂品类的大爆品。1年卖了20亿,“山楂树下”的爆品逻辑

   天津冠芳发酵乳饮料,成立于19年,曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。2010年,冠芳推出山楂树下果茶饮料,凭借“鲜、浓、不添加”等优势逐渐崛起。

   2018年,在山楂饮料市场整体平缓的背景下,山楂树下销售额突破15亿大关。2022年销售额破20亿,成为山楂饮料山楂树饮料品牌。

   山楂树下,是如何从代工成为山楂饮料山楂树饮料品牌的?代入拳胜爆品打造四步法,我们从“爆品品类定位、爆品卖点创意、爆品包装设计、爆品终端引爆”四个角度,详细拆解山楂树下成为爆品的关键点。

   爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点,一个你能成为山楂树饮料的品类位置。山楂树下的品类定位,正是对山楂佐餐饮料的缺口填补。

   首先,佐餐饮料的市场非常广阔。餐饮是一个万亿级行业,而在好友聚餐、宴请亲朋等餐饮场景,饮品是饭桌上的刚需。所以,佐餐饮料也是饮料品牌竞争的一大渠道,能孕育出百亿级销量的大品牌。例如,王老吉凉茶、天地壹号苹果醋等,都是从佐餐渠道突破的。

   其次,山楂饮料处于有品类无品牌的境地。很多品牌都出了山楂饮料,但一直没有品牌能够占领品类,成为品类代言人。哪怕是销量破10亿的“开卫”,也只是地域性品牌,在全国市场知名度较低。消费需求是真需求,消费场景也众多,这就给了山楂树下在佐餐渠道崛起的空间。

   命名就是召唤,山楂树下之所以能在众多山楂饮料品牌中脱颖而出,与它起了一个好名字不无关系。“山楂树下”直接关联山楂品类,并且,“山楂树下”也借力了当年爆火电《山楂树饮料》的势能,品类感和价值感都很强。所以,山楂树下的命名是抢占品类的一个重要手锏。

   爆品就是将产品的特点卖透,通过产品特点传达购买理由,传递品类价值,由此打动消费者购买。例如凉茶的特点是下火,核桃的特点是补脑,所以,就有了王老吉的“怕上火 喝王老吉”和六个核桃的“经常用脑 多喝六个核桃”。那山楂树下是靠什么爆品卖点打动消费者的?

   日常生活中,很多人都觉得吃多了容易消化不良和长胖,有着想吃但又不敢多吃的困扰,这表明:多吃不胖、吃得健康是消费者的内在需求。尤其在餐饮场景下,消费者对佐餐饮料的需求就是解腻、消食。山楂本身就具有健胃消食的功效,开胃也是山楂的特点。由此,山楂饮料的特点,满足了消费者在特定场景下的特定需求。

   而“山楂树下,多吃不怕”,正是抓住了消费者的需求痛点。针对山楂开胃消食的功能,将“多吃不怕”作为对产品功效性最直接的保证。而且“多吃不怕”还是一句很口语的话,也是消费者日常会说的话,能够自然而然的融入到消费者的生活中。

   “山楂树下,多吃不怕”即通俗押韵,又规避了广告法,解决了消费痛点,自然能够打动消费者购买。

   当瞄准了一个品类机会,包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。所以,好的包装可以让产品在货架上率先被消费者发现,自己推销自己。

   山楂树饮料阶段,山楂树下以山楂的品类色-山楂树饮料红色为出发点进行包装设计。通体以红色为主调,并把真实的大山楂印在包装上,表达品类特性的同时,形成品类召唤。大面积的红色,在终端成排出现时,货架陈列效果十分抢眼。

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   第二阶段,在请来关晓彤做代言之后,山楂树下升级了包装:保留原有红色基调,保留“山楂树下”原有字体,保留瓶身上原有山楂元素,放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点。

   所以,升级后的产品包装中,关晓彤一身白色礼服,与山楂树下的红色基调产生了鲜明对比。不仅让包装更加抢眼,而且,关晓彤作为“国民闺女”,大众认知度和喜爱度都很高。

   由此,山楂树下的知名度也进一步打开,受到消费者喜爱。这样,既能发挥代言人的优势,又地降低了消费者的选择成本。

   每一个成功的爆品都是先从一个点切入,逐步拓宽市场,山楂树下也不例外。山楂树下采用“餐饮开路、KA随后”的战略方案,通过全方位传播,让品牌知名度进一步提升,从而在全国范围内建立品牌势能。

   初期,先从重点市场的重点终端开始。山楂树下从华北市场切入,首先饱和攻击餐饮渠道,强化“解腻场景”。在餐厅、小吃店、火锅店中陆续铺货,让消费者在吃油腻大餐时,看到“多吃不怕”的山楂汁饮料,就想到喝一瓶解辣解油腻,逐步成为餐桌上的解腻消食必备饮品。

   后期,产品向全渠道覆盖,开启大传播,并重点锁定年轻消费群体进行产品升级。2019年,冠芳山楂树下开始投入巨额广告和市场费用,在央高密度全方位覆盖,进行品牌升级。后续绑定综艺节目、依托短频平台,用年轻人喜闻乐见的形式和内容,与圈层用户深度沟通,提升在年轻群体中的知名度。

   此外,还有一个重要销售时段,那就是过节宴席。2020年的婚庆市场上,山楂树下因其红红火火的包装,逐渐取代了喜宴上称霸多年的雪碧、可乐,受到不同人群的一致欢迎。同期,受响,走亲访友开始从“送面子”到“送健康“转变,送礼必备品里也多了山楂树下的身,成为更多消费者的送礼畅销品。

   以上是山楂树下爆品打造的关键四步,山楂树下从小的切入点开始,一步一步扩散品牌势能,顺应市场发展趋势,不断进化,把握住每个阶段的主要矛盾,步步为营,有节奏的做出了一个山楂品类的大爆品。