一瓶可以抗饿五小时健康美食诉求催生新行业代餐市场成消费新势力

一瓶可以抗饿五小时健康美食诉求催生新行业代餐市场成消费新势力

　　 进入夏季，经典命题“减肥”又被不少市民提上了日程。除了传统的跑步、骑自行车等运动减肥方式，如何才能做到好吃不胖？不少市民将目光投向了代餐食品。

　　 代餐食品是指能够快速、便捷地为人体提供各种营养物质的食品，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。眼下，红人带货、明星代言、跨界联名、植入……一系列的营销方式让代餐食品迅速出圈，健康美食的诉求，正在催生一个规模庞大的新市场。

　　 代餐食品为什么这么火？代餐食品行业有哪些痛点？近日，楚天都市报抗饿饮料进行了探访。

　　 8月14日，抗饿饮料岳家嘴一家生鲜超市，看到一款售价为28元的营养代餐奶昔卖得不错，货架上只剩下几瓶。宣传显示，这瓶g的奶昔有红豆、拿铁咖啡等6种口味，一瓶奶昔的热量只有2卡，此外，这瓶奶昔富含高蛋白，一瓶的营养相当于7个鸡蛋白和30颗菠菜等。售货员称，进入夏季，类似的代餐奶昔都卖得特别好，购买者主要是年轻人，以女性为主。

　　 在汉街万达某精品超市内，一款g、售价为19.9元的代餐奶昔卖得同样火爆。售货员称，现在不少年轻人吃得健康，都希望好吃不胖，代餐奶昔省去了制作减脂餐的繁琐过程，不少爱好健身的人士会直接用代餐取代日常饮食。而在徐东某连锁超市内，一款售价为10.8元的代餐奶昔也卖断了货。

　　 在某电商平台，代餐食品更是品种丰富，有代餐粉、代餐饼干、蛋白棒等。除了国产品牌外，澳洲、挪威、英国等代餐食品销量都很不错。

　　 零食品牌良品铺子近期也推出了“良品飞扬”健身代餐系列，主打代餐解决方案，推出有“三重控糖蛋白代餐奶昔”、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等27款产品，引起不少消费者的。抗饿饮料，由沈梦辰代言的饱腹食品奶昔早餐刚推出，便有多套，已抗饿饮料友评论称，“因为一直吃良品铺子的零食，所以相信品牌决定试一下。产品包装颜值超高，口感也非常好，并且超级饱腹，中午喝了一瓶代餐奶昔到下午下班都没感觉到饿。低脂魔芋既满足了喜欢吃辣零食的吃货心情，同时还是低脂，简直不要太完美。”

　　 家住南湖的陈女士今年岁，热爱健身的她平日里会去上瑜伽课、私教课等。期间，她靠吃代餐食品减重4公斤，至于其中的营养成分是否真如宣传那样，她并不清楚。

　　 家住光谷的27岁倩倩称自己买了300元一包的代餐食品，吃了后并不像宣传那样有饱腹感，便继续私教课程并恢复正常饮食。

　　 抗饿饮料博上搜索代餐相关内容，确实发现很多消费者购买代餐都是跟风体验，在没有看到实际效果、或者难以坚持的情况下就会直接放弃，并表示不会再买。也有少部分有毅力的消费者表示，自己坚持吃代餐已经6个月以上，已经习惯了这种简单的饮食习惯，这种饮食方式比较健康、营养，希望一直坚持下去。

　　 值得注意的是，在部分营养代餐奶昔的说明中，抗饿饮料，产品类型被明确为“膳食-运动营养食品”；适宜人群为“需要控制能量摄入的人群”。部分产品上标注有“婴幼儿禁止食用，孕妇不宜食用”。8月12日，本报曾报道，体重公斤的23岁女白领将各式代餐当做一日三餐，吃了两个多月，不仅没瘦成“小腰精”，身体还亮起了“红灯”：总感觉乏力不适、例假也不来了，到院检查，发现肌酐增高，出现了急性肾功能损伤。武汉市中心院临床营养科主任许淑芳介绍，如果一日三餐完全被代餐食品取代，其实就是变相的节食减肥，身体长期处于一个低能量摄入状态，对健康有害无益，甚至引发失眠、脱发、肝肾损伤、低蛋白血症等一系列健康问题。

　　 其实，代餐食品最早起源于西方，是一个标准的舶来品，最初是专门供给病人，后来传入减肥圈。

　　 目前，代餐市场上品牌林立，Smeal、Huel等海外品牌与电商渠道开展合作；良品铺子、康师傅、香飘飘、旺旺等抗饿饮料开始推出新品；ffit8、超级零、Wonderlab等国矿物质饮料推出的代餐在市场上已经占据了一定份额，这些代餐往往是在线上销售。例如Wonderlab与喜茶联合推出的代餐奶昔小胖瓶，不仅进驻薇娅间抗饿饮料红和博主在微博、抖音、小红书等平台大力铺开营销。它们的购买渠道也主要设置在淘宝、京东等电商平台。

　　 庞大的市场规模及潜力也吸引了众多资本入局。根据天眼查数据显示，仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；27日，ffit8首轮获投数千万元；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。在几个月前，也有多家代餐品牌获得资本市场青睐，其中有部分品牌获投上亿元。

　　 根据阿里巴巴和京东等电商平台的数据显示，2019年3月到2020年2月，近一年的时间里，代餐产品的线亿元。而且《抗饿饮料》也指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于%的增长率。可以说，新兴代餐品牌“大有可为”。

　　 代餐食品行业为何如此火爆？中央财经大学经济学院郭家虎教授接受楚天都市报抗饿饮料时称，代餐食品的即食功能对于忙碌的都市上班族来说，十分方便。后，国人普遍更加注重身体健康，代餐食品多吃不胖的特性对于那些不想靠运动减肥的爱美人士来说，算得上是减肥捷径了。

　　 郭教授同时指出，目前市面上代餐食品，感觉同质化竞争的现象比较严重，各类产品的口感和宣传的功能效果差别并不大。无论是传统食品巨头，还是新锐代餐品牌，差不多都处在一个起跑线上，如何根据消费者的需求，用食品技术赋能代餐产品，打造出更适宜市场格局的产品，是品牌商们需要重的。

　　 良品铺子产品研发事业部负责人凌均建介绍，2019年年初，良品铺子聚焦高端零食后，明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。健身零食系列的规划和研发是良品铺子深耕细分市场的体现，也是高端战略的进一步推进。

　　 “代餐食品市场肯定是非常看好的，背后是消费升级的大趋势，对更健康更营养食品的需求。未来，我们还将有更多技术的突破和创新，比如，全谷物趋势、植物蛋白趋势、人造肉研究等。”凌均建认为，深度研发能够支撑细分市场，未来技术的创新，甚至能够满足每个消费者、每个个体的“定制化”需求。